Christian LOUBOUTIN, titulaire de la marque de l’UE constituée de la couleur rouge de la semelle extérieure d’une chaussure à talon haut, a intenté une action en contrefaçon de sa marque à l’encontre d’AMAZON, en ce qu’elle affiche sans son autorisation sur la marketplace qu’elle exploite des annonces, publiées par des vendeurs tiers, comportant ladite marque.
Les tribunaux luxembourgeois et belges, saisis de cette action en contrefaçon, ont d’abord sursis à statuer et saisi la CJUE de questions préjudicielles afin que celle-ci apporte ses lumières quant à l’interprétation du règlement européen sur la marque de l’UE et leur permette ainsi de trancher le litige.
Ces deux juridictions ont ainsi interrogé la CJUE sur la question de savoir si le règlement sur la marque de l’UE doit être interprété en ce sens que l’exploitant d’un site Internet de vente en ligne intégrant, outre une place de marché en ligne, mais aussi ses propres offres à la vente (contrairement à Ebay par exemple), est susceptible d’être considéré comme étant lui-même contrefacteur d’une marque de l’UE, lorsque des vendeurs tiers proposent, sans le consentement du titulaire de ladite marque, des produits contrefaisants sur cette place de marché. Il était également demandé si cet usage à proprement parler de la marque par la plateforme serait renforcé par le fait de présenter les annonces de manière uniforme sur le site, sans distinguer les produits vendus par l’éditeur du site de ceux mis en ligne par des vendeurs tiers sur la place de marché.
La Cour rappelle d’abord ce qu’il faut entendre par « usage d’une marque » : il s’agit d’un comportement actif comme « le fait d’offrir les produits contrefaisants, de les mettre sur le marché ou de les détenir à ces fins » (point 27). Ensuite, « le simple fait de créer les conditions techniques nécessaires pour l’usage d’un signe et d’être rémunéré pour ce service ne signifie pas que celui qui rend ce service fasse lui-même usage dudit signe, même s’il agit dans son propre intérêt économique » (voir, en ce sens, arrêt du 2 avril 2020, Coty Germany, C‑567/18, EU:C:2020:267, point 43). Idem pour le stockage, cela n’est pas suffisant pour affirmer qu’il y a usage.
Ensuite, la Cour précise que les annonces affichées sur un site Internet de vente en ligne intégrant une place de marché en ligne doivent « être présentées d’une façon qui permette à un utilisateur normalement informé et raisonnablement attentif de distinguer aisément les offres émanant, d’une part, de l’exploitant de ce site Internet et, d’autre part, de vendeurs tiers actifs sur la place de marché en ligne qui y est intégrée » (point 50).
C’est dans ce contexte que la CJUE a reconnu la possibilité pour l’exploitant d’une marketplace d’être reconnu responsable de contrefaçon de marque dès lors que l’utilisateur de la marketplace peut établir un lien entre les services proposés par l’exploitant et la marque qui apparaît sur les annonces publiées par un vendeur tiers.
Ce lien apparaît caractérisé notamment lorsque l’utilisateur pourrait avoir l’impression que c’est l’exploitant lui-même qui commercialise les produits revêtus de la marque en question.
A ce titre, les éléments suivants permettent notamment de caractériser ce lien :
- Le fait que l’exploitant présente de façon uniforme les offres publiées sur son site Internet, affichant en même temps les annonces relatives aux produits qu’il vend en son nom et pour son propre compte et celles relatives à des produits proposés par des vendeurs tiers sur ladite place de marché ;
- Lorsque l’exploitant d’un site Internet de vente en ligne associe aux différentes offres, provenant de lui-même ou d’un tiers, sans distinction en fonction de leur origine, une mention du type « les meilleurs ventes », « les plus demandés » ou « les plus offerts », aux fins notamment de promouvoir certaines de ces offres » ;
- Le fait que l’exploitant appose son propre logo de distributeur renommé sur l’ensemble de ces annonces ;
- Le fait que l’exploitant offre aux vendeurs tiers, dans le cadre de la commercialisation des produits revêtus de la marque litigieuse, des services complémentaires comme « le traitement des questions des utilisateurs relatives à ces produits ou au stockage, à l’expédition et à la gestion des retours desdits produit » (point 53).
- Ce qu’il faut retenir :
L’exploitant d’une marketplace peut donc désormais être reconnu responsable de contrefaçon de marque dès lors qu’un lien peut être établi entre les services proposés par l’exploitant et la marque utilisée par les vendeurs tiers sur les annonces qu’ils publient sur la marketplace.
Attention ! Pour engager la responsabilité de l’exploitant d’un site e-commerce, il faut bien que l’exploitant de la marketplace propose lui-même des produits ou services sur un site de vente en ligne.
A défaut, conformément à la jurisprudence « eBay » de la CJUE, la responsabilité du simple exploitant de marketplace ne pourra être recherchée que si ce dernier utilise la marque litigeuse dans sa propre communication commerciale.
Charlotte GALICHET
Marie MUNICCHI
CJUE, Grande Chambre, Arrêt du 22 décembre 2022, Affaire nº C-148/21
