Le 12 décembre 2021, la Société Käselow Holding GmbH a souhaité enregistrer une marque figurative correspondant à un pictogramme signifiant « I Love You » en tant que marque de l’Union européenne, pour des services relevant des classes 36 et 37. Ces classes concernent globalement le domaine de l’immobilier et du bâtiment.
Le signe était une représentation réaliste d’une main avec pouces espacés, doigts étirés et petits doigts et doigts repliés représentant un geste :
Il s’agit d’un signe connu, issu de la langue des signes des États-Unis et désormais internationalement connu sous le nom de «I love you».
Bien que sa demande ait donné lieu à des objections, la demanderesse a maintenu sa demande d’enregistrement.
Le 18 novembre 2022, l’examinateur a rejeté la demande pour tous les services demandés sur le fondement de l’article 7 du Règlement sur la marque de l’Union européenne (RMUE).
Que prévoit l’article 7 du RMUE ?
Cet article vise à garantir que le consommateur ou l’utilisateur final puisse distinguer sans confusion possible ce produit ou ce service de ceux qui ont une autre provenance.
Au sens de l’article 7, une marque a un caractère distinctif si elle permet d’identifier le produit ou le service pour lequel l’enregistrement est demandé comme provenant d’une entreprise déterminée et donc de distinguer ce produit ou ce service de ceux d’autres entreprises.
Le caractère distinctif d’une marque doit être apprécié, d’une part, par rapport aux services pour lesquels l’enregistrement est demandé et, d’autre part, par rapport à la perception qu’en a le public pertinent, qui est composé des consommateurs de ces services[1].
En l’espèce, l’examinateur a considéré que le signe “I Love You” sera perçu par le consommateur comme un “émoticône” qui renvoie à une situation émotionnelle. Or, selon la jurisprudence constante, des pictogrammes, comme les émoticônes ou les smileys, sont généralement utilisés pour exprimer des sentiments positifs et ce genre d’indication émotionnelle n’est pas une indication de l’origine d’une entreprise désignée.
De plus, comme mentionné précédemment, une marque se doit d’être distinctive, d’une part, par rapport aux produits ou aux services pour lesquels l’enregistrement de la marque est demandé et, d’autre part, par rapport à la perception qu’en a le public pertinent. Dans la mesure où le signe est internationalement connu sous le nom de “I love you”, le public le percevra donc comme un pictogramme dépourvu de caractère distinctif.
Finalement, le signe demandé ne permet pas au consommateur de distinguer les services de la classe 36 (notamment les services financiers) et de la classe 37 (notamment les services de construction et de nettoyage) désignés par la demanderesse. En effet, aux yeux du consommateur, l’émoticône dégage une connotation positive qui renvoie à un “éloge général” et à “une invitation à l’achat”, ce qui ne lui permet pas de cibler les produits et services désignés.
Par une décision rendue le 1er juin 2023, la deuxième chambre de recours a donc rejeté le recours formé par la demanderesse. Sur le fondement de l’article 7, paragraphe 1; point b), du RMUE, la chambre confirme la position de l’examinateur et affirme que l’émoticône “I Love You” ne permet pas au public concerné d’identifier une indication de l’origine des produits. De ce fait, le signe demandé est dépourvu du minimum de caractère distinctif requis et ne peut pas être enregistré en tant que marque.
Ce qu’il faut retenir :
Un Emoji (ou pictogramme) est un terme générique qui comprend non seulement des visages ou des expressions du visage, mais il peut aussi s’agir de gestes (caractères manuels).
Un Emoji est souvent une indication émotionnelle et ne peut donc généralement pas être une indication de l’origine des produits.
Charlotte GALICHET
Dina HENTATI
[1] 21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 34